OOH/交通広告効果測定調査『交通メジャー』

オリコム独自調査『交通メジャー』とは

オリコムが、交通広告の効果指標づくりを目指して、2006年よりケースを積み重ねてきた独自調査です。
交通広告では、プランニングのための路線・駅利用率データや、電鉄会社による自主調査データは整いつつあるものの、複数の電鉄の複数のユニットを同時に起用したキャンペーンについては、「業界の効果指標が確立されていない」「効果が見えない」と言われていました。
そこで、オリコムでは、電鉄を超えた交通広告のアカウンタビリティ・データを目指し、2006年より独自の交通広告キャンペーン効果測定調査『交通メジャー』を開始しました。 『交通メジャー』では、複数の電鉄にまたがった実際のキャンペーンの効果を、統一した設計と設問で実施しており、2022年時点で、293ケースのデータを蓄積しています。

『交通メジャー』の調査概要

交通広告キャンペーンの終了直後に『交通メジャー』と同様の設問を含めた効果測定調査を行うことで、『交通メジャー』の標準と自社の交通広告キャンペーンの効果を比較・検証できます。さらに、その結果を活かして、より良いプランを策定するというふうに、PDCAサイクルをまわしていくことが可能になります。

『交通メジャー』は、今後さらにケースを積み重ねることで、業種別・商品分類別などへと、指標の精度を向上させる予定です。
オリコムでは、交通広告をご利用いただくお客様の課題解決に貢献するべく、引き続きアカウンタビリティの向上に取り組んでまいります。

『交通メジャー』の分析結果から、わかった事

交通広告の規模の指針

『交通メジャー』の結果分析から、「交通広告の出稿金額と広告到達率の関係」が見えてきました。

図の一つの点が一つのケースを示しており全部で272個あります。
ここでは、全ケース、車内広告のみを使ったケース、車内広告と駅広告を使ったケースに分けて回帰分析の線を引いています。すると、出稿金額が2千万円から5千万円の間で費用対効果のバランスがよいことがわかります。
さらに、3000万円未満では車内広告のみのほうが効率がよく、3000万円以上では車内広告と駅広告を使ったほうがよいこともわかりました。

このように、ケースを様々に切り分ける分析で、効果的な交通広告プランの指針を得ることができます。

オリコム「交通広告キャンペーン到達率推定モデル」

『交通メジャー』データを用いて、独自の「交通広告キャンペーン到達率推定モデル」を開発いたしました。
このモデルは、複雑に路線・駅の絡んだ首都圏で多くのユニットを用いて展開する交通広告キャンペーンのトータルな「広告到達率」を推定することができます。

推定広告到達率は、広告到達率に影響を与える出稿金額や業種などの要素（カテゴリー）を数値化（カテゴリースコア）し、モデル式にあてはめて算出する推定値です。

交通広告と他の媒体の関係

交通広告と他の媒体を併用したキャンペーン251ケースを分析したところ、交通広告だけでキャンペーンを知った人は鉄道利用者全体の20.9%という結果が出ています。

調査対象エリアである東京50km圏における男女16～59歳の鉄道利用者数は、推定1,268万人です。そのうちの20.9%、すなわち約265万人は交通広告だけでキャンペーンを知っていることになります。
キャンペーンに交通広告を加えることで、キャンペーンを認知する人の数を効率的に増やすことができます。

“行動”につながる交通広告

『交通メジャー』では、交通広告を見た後で口コミ、検索、来店、購買などの行動をとったかをたずねています。その分析結果から「交通広告認知後の行動」は商材カテゴリーによって異なる特徴が見られることがわかりました。
ここでは全272ケースと、飲料などの「最寄品」、AV機器などの「買回り品」、小売・娯楽などの「サービス」の3つのカテゴリーごとの各行動を見てみます。

全体平均では検索行動や口コミといった行動が高い結果となりました。
つづいて商材カテゴリーごとに見ると、買回り品では「商品／サービスについてPCで調べた」が11.0%、「カタログ・試供品等を入手した」が3.3%と、3カテゴリーの中で最も高くなっています。これらのことからは、単価が高い商品ゆえに気になった商品の詳細を検索したり、様々なお店で比較検討したりする心理が推察できます。
他方、最寄品では、「商品を購入／サービスを利用した」が7.9%と、買回り品・サービスを上回っています。このことは、単価が安く比較検討無く買いやすい最寄品の特性と考えられ、交通広告のリーセンシー効果の表れとも言えそうです。
このように、交通広告は、商材カテゴリーによってさまざまな行動喚起が期待できます。