広告・プロモーション施策の効果を高めるには、データ分析や効果測定が欠かせません。なぜなら、感覚や経験則にもとづく分析・改善を脱却し、データドリブンな施策運用を実現することが、再現性の高い広告施策を可能にするからです。
この記事では、データにもとづく広告分析が求められる理由や、分析不足がもたらすリスクについて解説します。制作した広告を客観的に分析する具体的な方法にもふれていますので、ぜひ参考にしてください。
目次
- データにもとづく広告分析が求められている３つの理由
- データ分析不足がもたらすリスクの事例
- 広告制作を客観的に分析する方法
- データとアナリストによる両面からの分析が可能な「DEI Quick Checker™」
データにもとづく広告分析が求められている３つの理由
データにもとづく広告分析が重要である理由として挙げられるのは次の3点です。
理由１：主観による広告効果の予測は外れることもある
1つめの大きな理由は、主観に頼りすぎると広告効果の予測が外れることです。マーケターもまた生活者の一人であり、生活者のイメージを自身の感覚を通して捉えています。したがって、マーケター自身が適切と判断すれば、他者にも通用すると捉えがちです。特に自身がターゲット属性に含まれる場合、こうした先入観が強く作用しやすい傾向があります。しかし、主観に根差した予測に頼りすぎると、全ての人が同じ価値観を持たない多様性の観点からしばしば偏りが生じてしまいます。安定した広告効果を得て、またそれを次の施策に活かすには、客観的な指標にもとづいて分析を進める必要があります。
理由２：経験値は広告効果の予測精度に大きく影響しない
経験値が必ずしも正確とはいえないことも理由の１つです。たとえ過去に成果を上げた手法であっても、生活者の価値観や意識の変化とともに通用しなくなることは決してめずらしくありません。生活者の価値観は常に変化しており、ある時期に有効だった施策が今後も効果をもたらし続けるとは限らないからです。
よって、広告・プロモーション施策の経験年数や実績を過信しないよう注意しなければなりません。予測の精度を担保するためにも、経験値に依存しないデータドリブンな分析が求められます。
理由３：人による制作物の事前チェックだけでは、広告効果を下げる「落とし穴」を防ぎきれない
昨今、予算をかけて作った広告が生活者からの非難を受け、ブランドや企業の信頼を失うというケースが後を絶ちません。そこには制作側の主観に頼った判断・分析のリスクがあります。もちろん企業によっては組織を横断して制作物を事前にチェックしているケースもあるでしょう。それでもチェックの目をすり抜け炎上することは十分に起こり得ます。なぜなら、自社や担当者の先入観や固定観念を完全に排除するのは容易ではないからです。人の判断には必ず主観が伴うことを念頭に置き、データにもとづいた客観性の高い指標にもとづいて分析を進める必要があります。
データ分析不足がもたらすリスクの事例
データ分析が不足していた場合、どのようなことが起こり得るのでしょうか。2つの事例から、具体的なリスクについて見ていきましょう。
【例】
マーケティング担当者の経験にもとづいて施策を講じたところ、思うように成果が出なかった。担当者が改善を重ねているものの、成果は低迷し続けている。
感覚や経験則を根拠とする施策は予測が外れやすいだけでなく、成果につながらなかった原因を検証できないという弱点を抱えています。結果として次回以降の施策に改善点を反映できず、場当たり的な方針で広告・プロモーション施策を講じることになりがちです。
コストをかけて広告やプロモーションを打ち出す以上、できるだけ安定した成果を得ることは重要な課題といえます。再現性のある施策を講じられなければ、社内にノウハウが蓄積されず失敗を繰り返すことにもなりかねません。
事例2：無意識のバイアスが物議を醸したケース
【例】
父親がオムツ替えに失敗する様子を表現し、「父親でも扱えるオムツ」といった趣旨のCMを放送したところ、視聴者から「男性は育児に慣れていないというステレオタイプだ」といった反発の声が上がり、署名運動にまで発展した。メーカー側は批判を踏まえ、注意深くわが子のお世話をする父親の姿へとCMを差し替えた。
主観による広告表現チェックは、その感覚がずれていると、炎上するだけでなくレピュテーションリスク（ネガティブな評判が広がり、企業やブランドへの信頼を毀損すること）につながる恐れがあります。例に挙げたように、生活者に寄り添った表現を採用したつもりが、かえって性役割の固定化や一方的な決め込みと見なされるケースは少なくありません。
オリコムの調査によると、ジェンダー表現への配慮に欠ける広告を見た際に「好感が下がった」や「購入や利用を再検討した」など、何かしらその企業やブランドに対して意識が変化した答えた生活者が半数を占めました。炎上は一過性の出来事ではなく、企業やブランドの信用に波紋を広げる時代であることを認識する必要があります。
広告制作を客観的に分析する方法
ここまで、データにもとづく広告分析が求められる理由や、主観によって判断することのリスクについて見てきました。ここからは、いままで見過ごされがちだった「主観によるブランド棄損のリスク」に焦点を絞り、広告制作の過程において、どのように客観的な視点、またデータ分析を取り入れるべきかを解説し、各方法のメリット・デメリットについて解説します。
外部の専門家や専門機関を活用する
まずは、自社と利害関係のない第三者にチェックを依頼する方法です。知見にもとづいた分析をしてもらうことで、自社が見落としていた視点に気づける場合があります。社内でのチェックを補完する意味で、外部の専門家や専門機関を活用するのは有効な方法といえるでしょう。
ただし、得意とする領域はそれぞれの専門家や専門機関によって異なります。たとえば弁護士にチェックを依頼した場合、主に法的な観点から問題の有無を確認するのが一般的です。
専用のチェックサービスやツールを活用する
専用のチェックサービスやツールを活用し、データにもとづいて広告効果や潜在的なリスクを分析・判定する方法です。感覚や経験則に根差したチェックに終始しないという意味では有効な対策といえる一方で、分析結果から広告の問題点が絞り込まれたとしても、その原因は何なのか、具体的にどう改善すればよいのかの判断に迷うケースは少なくありません。得られた分析結果を有効に活かすには、一定の知見やノウハウが求められます。
データとアナリストによる両面からの分析が可能な「DEI Quick Checker™」
専門家とデータ、双方の弱い部分を補う形で両面から分析が可能なサービスとしておすすめしたいのが、評価測定サービス「DEI Quick Checker™」です。DEI Quick Checker™は嘘がつけない脳活動＋定量調査データを組み合わせたAIを活用しているため、一般的なWeb定量クリエイティブ調査と比べて高精度の分析を実現できます。また、AIによって算出されたスコアを元に、企画の意図を踏まえて生活者洞察に長けたアナリストが分析します。広告を改善するための方向性も含めて提言できる点が特長です。客観性の高いデータとアナリストの分析を通じて広告を改善したい事業者様は、DEI Quick Checker™を活用してみてはいかがでしょうか。
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