人権配慮の対策は待ったなし。
商品やサービスのブランド評価に大きな影響を与える世の中に。
DE&Iやジェンダー視点で良好なクリエイティブがブランド（商品/サービス）の好意度や購買意欲を促す一方で、その視点で違和感を感じてしまうと、ブランド（商品/サービス）を棄損、炎上につながる恐れもあります。企業としての対策が必要です。
「ジェンダー表現」への配慮に欠ける広告を見た際の意識・行動の変化
DE&I、ジェンダーに関する広告表現、
こんな難しさはありませんか？
- 主観ではこうあった方がよいと思うが客観的に判断するものが無い。
- 人権配慮は大事。
でもクリエイティブを尖らせるのも大事。
バランスが難しい。
- 自分は良いと思ったのに、隣の人は別の解釈でハッとした。何を「正」とするか難しい。
広告表現に関する正解がない。
客観的に判断するモノサシがない。
そんな悩みに応える、
客観性を取り入れた２つのサービスがあります。
DEI Quick Checker™
【 AI ＋ 人 】により、
コンセプトとDEIの両面から評価・分析。
客観的な判断軸を提供。
GEM®
全米広告主協会（ANA）内で発足した
SeeHerが開発したジェンダーバイアス測定基準。
生活者の“生声”をベースに評価
DEI Quick Checker™ 活用3つのメリット
① 一般的なWEB定量クリエイティブ調査に比べて、回答精度が高い。
嘘がつけない脳活動＋定量調査データ を組み合わせたAIを活用。NTTデータ提供「Neuro AI」を採用。相当数の広告評価を学習済み。
②「DEIスコア」により生活者が広告を視る目線の指標化を可能に。
深い人間の感情と表現評価の因果関係を研究の末に開発。好き・嫌い/良い・悪いといった表層の奥の感情と表現評価の因果関係を研究。基準値（100）を設け、高低の客観的な判断をしやすく。
③ ２つの視点でアナリストが考察。改善の方向性までを提言。
AIによって算出されたDEIスコアを元に、ハイコンテクストな部分（メディア環境や発信者など）を加味して分析。企画の意図を理解した上で、改善の方向性を提言。
通常のクリエイティブ評価＋DEIの視点をプラス。
DEI Quick CheckerTM の測定指標
いま実施中の調査を、こちらの調査に変えるだけ。
- KPI
「好感度」または「購入意向度」という指標を活用し、マーケティングKPIに沿ったクリエイティブかを確認。 - 伝達度
動詞・名詞・形容詞の約10万単語の中から選んだ任意のワードの「伝達度」を確認。 - 違和感の有無
オリコムオリジナル開発の「DEIスコア」を活用し、生活者にとって違和感のない表現かを確認。
入稿から5営業日で調査結果が出る。制作過程のさまざまなタイミングで活用可能
①ヒアリング・調査項目の確定
好感度や購入意向度など施策のマーケティングKPIを伺い、伝えたい内容を元に、伝達度合いを分析するワードを決定します。
②入稿・AIによるスコア算出
（5営業日）
お預かりした静止画/動画からAIシステム上にアップロードし、分析に必要な各指標のデータを取得。ローデータをオリコム独自のロジックに当てはめ、DEIスコアを算出します。
③アナリストによる分析・レポート
算出されたDEIスコアや核分析指標を元に弊社アナリストが考察しレポートを作成・納品します。
このような制作過程のタイミングに最適です
企画コンテ
ABテストを行い、企画の精度をあげたい。
演出コンテ
リスクを把握して撮影時に対応したい。
編集
再撮影のない範囲で最後に問題ないかネガティブチェックをしたい。
効果測定
次回改善に向けた振り返りを行いたい。
レポートイメージ
動画（視聴時間：約1分）はこちら
多様性・公平性・包括性に関する広告表現でお悩みの方
DEI Quick Checker™・GEM®について、より詳しい話を聞きたい方は以下よりお問い合わせください。 取材・協業についてもお待ちしております。
近年、広告業界ではジェンダーに対する偏った描写が原因で、炎上騒動に発展するケースが少なくありません。
また、日本のジェンダーギャップ指数は125位/146ヵ国中（2023年）とまだまだ多くの課題を抱えています。
そこで、オリコムでは広告からジェンダーギャップのない社会の実現を目指し、広告表現における偏見や差別、固定観念といった性別へのバイアスを感覚的な判断ではなく、客観的に測定・評価するサービス「GEM®」を日本初の事業として展開しています。
ジェンダーバイアス測定基準の「GEM®」とは
GEM®は2016年に発足した全米広告主協会の研究機関「SeeHer」によって開発され、現在、世界14ヵ国で用いられているグローバルスタンダードな調査手法です。
日本ではオリコムが調査運営担当としてGEM®の推進を担っています。（日本においてGEM®を扱うことができるのはオリコムのみ）
また、日本のGEM®では世界各国で行われている定量調査（＝GEM®スコア）に加えて、定性調査（＝インタビュー）を組み合わせてサービスを提供しています。
定量調査（＝GEM®スコア）
GEM®スコアでは、広告に出てくる人物に対してジェンダーバイアスがないかを定量的に計ることが可能です。
ジェンダーバイアスにおける4つの指標が存在し、各指標に対して、性別・年代ごとにスコア化されます。
スコアは100が基準値となっており、100を上回る場合はジェンダーバイアスの観点で広告表現は良いとされ、下回る場合は改善の余地ありという評価となります。
①Presented
表現上の女性・男性はどのような印象を持たれたか
②Respectful
女性・男性を軽蔑ではなく尊重した表現になっているか
③Appropriate
女性・男性の特集のされ方・切り口が適切な表現であるか
④Role Model
女性・男性のありたい姿が描かれている表現か
【日本独自】定性調査（＝インタビュー）
GEM®スコアの結果に対して、高・低の要因をインタビューから探ります。
特に日本人の場合は、ジェンダー意識が顕在化していないことも多いため、ストレートな質問を投げかけるのではなく、丁寧な会話を重ねていくことで、深層心理にある気持ち（＝インサイト）を洞察し、クリエイティブ表現に対する反応と紐づけてスコアの検証を行います。
GEM®導入の3つのメリット
1.ジェンダー視点において、客観的な判断基準を提供
先述の通り、GEM®では定量的にジェンダーバイアスを測定・評価します。
アンコンシャス・バイアスがあるからこそ、感覚“のみ”に頼るのではなく客観的な判断基準を持つことで、ブランドに対するレピュテーションリスクを最小限に抑えることが可能です。
2.作り手と受け手の“ズレ”の要因を定性的に可視化
従来のクリエイティブ評価の調査とは異なりインタビューを用いることで、広告に対する受け手の心の機微を可視化できるため、次回の表現改善につなげやすいと導入企業様からは好評いただいております。
3.オンターゲットはもちろん、ターゲット以外からの評価が分かる
GEM®は広告のターゲットに限らず、あらゆる世代に対して調査を行うため、その広告が社会全体としてどのように受け止められたかを定量・定性両面から把握することができます。
ジェンダーバイアスのない高品質な広告を目指して
GEM®について、より詳しい話を聞きたい方は以下のコンタクトからお問い合わせください。 取材・協業についてもお待ちしております。
最新トピックス
- 2024年11月27日：日米トップ対談：ジェンダー配慮から始まる、新しいマーケティングの形【後編】
- 2024年11月27日：日米トップ対談：ジェンダー配慮から始まる、新しいマーケティングの形【前編】
- 2024年10月18日：『Advertising Week Asia 2024』レポート掲載のお知らせ。
- 2024年10月1日：公益社団法人日本アドバタイザーズ協会（JAA）にてワークショップを開催しました。
- 2024年8月28日：『「炎上から学べる社会」を目指して、広告の未来を市民と作る”AD-LAMP”の取り組みとは』特別インタビューを公開しました。
- 2024年7月10日：Commerce Summit 2024にGEM®推進プロジェクトメンバーである渡辺澪が登壇しました。
- 2024年6月7日：講談社で行われたGEM®に関するトークイベントレポート記事が公開されました。
- 2023年1月31日：広告コミュニケーション活動におけるジェンダーバイアスの測定基準「GEM®」をアドテック東京とオリコムが日本で本格始動。