オリコムウェイコラム

駅構内でイベント実施　ソーシャルメディアで中継も

2010-08-31T04:59:56Z

ガムテープアートで
セールスポイント訴求

　ゴールデンウィークを迎えた5月上旬、東京メトロ新宿駅構内では東京藝術大学の学生たちが何やらボードにガムテープを貼り付けて黙々と作業をしていた。
　これはコクヨS&Tが主催する「のりがつきにくいハサミ＜エアロフィット＞で挑戦！ ―東京藝大生がガムテープアートを制作―」と題したイベントの一環で、「粘着テープを切っても粘着材が刃に付きにくい」という同商品の特性を訴求するために、東京藝術大学の学生がエアロフィットと市販のガムテープを使って切り貼りし、アート制作に挑戦するというもの。
　8日間かけて完成させた壁面アートは、その後さらに6日間は広告として掲出。完成までに使用されたガムテープの長さを答えるクイズキャンペーンへと連動していく。
　制作期間中は現場の様子をユーチューブで公開。ブログでレポートしたり、ツイッターで学生への応援メッセージを募集するなど、各方面から盛り上げてプロモーションとしての一体感を出していた。
　掲出場所であるメトロプロムナードを行き交う人々は、東京藝大生の作業風景はもちろん、完成した作品にも興味津々の様子で、ガムテープだけで作られている一つの絵を不思議そうに、また感心した様子で眺めていた。その完成度の高さはもちろんのこと、「粘着材が付きにくい」という商品訴求点を「実際に使用したガムテープのメートル数として数値化し、PRする」という点に落とし込んだキャンペーンの視点も、素晴らしいプロモーションであった。

オープンに合わせて集中出稿
マス広告を補完する交通媒体

　夏の旅行シーズンを控えた5月中旬、旅行代理店エイチ・アイ・エスは「おもてなしの旅」をコンセプトに、通常商品よりも高価格帯で上質な旅を提案する新ブランド「QUALITA（クオリタ）」を立ち上げた。ワンランク上の商品を提供するというサービスを特長として打ち出し、出店の立地も銀座、表参道、新宿と、「上質」をイメージさせるような街を選んだ。
　当日はイメージキャラクターの女優、リン・チーリンが同席した記者会見の映像がテレビをにぎわせたが、このオープニングにあわせて交通広告も展開。まず、リーチ、視認率ともに全交通広告媒体でもトップクラスのJR線中づり広告を実施。店舗最寄りの東京メトロ銀座駅では柱巻き広告などの臨時集中展開を行った。また、東京メトロ丸ノ内線内ではホーム上のデジタルサイネージで動画を流すなど、新たなサービスのスタートを盛り上げた。
　こうした実店舗を伴う業種において、キャンペーンのオープニングにOOHは効果を発揮するかという疑問は、クライアント側からも頻繁に投げかけられる。確かに電波系メディアのリーチには及ばないが、単一メディアでは取得しきれない層や、店舗沿線を利用している、言わば潜在的ターゲットには深く刺さるという可能性もある。また、「近隣に店舗がある」というメッセージを伝えるランドマーク的な役割を果たす意味でも、OOHはキャンペーン展開において有効な媒体といえるだろう。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．791　2010.6/15号からの転載です。

増え続けるデジタルサイネージ　求められる売り方の工夫

2010-07-26T02:31:09Z

品川駅に国内最大規模の
デジタルサイネージ

　3月29日、ＪＲ品川駅の東西を結ぶ自由通路に65インチ44面のデジタルポスターが登場した。アーチ状の天井が続く、中央改札口から東口に連なる22本の柱に各2面ずつ、計44面という数は、現時点で国内最大規模のデジタルサイネージとなる。ＪＲ東日本は2008年から順次デジタルサイネージの設置を進め、東京駅や横浜駅・渋谷駅など首都圏の主要駅に既に170面ほど設置を完了している。その中でも今回の品川駅は、予想される視認率や数量を考えると高い効果が期待される優良媒体と言えるだろう。
　ただデジタルポスターが増え続けるなか、販売に苦戦しつつある状況は否めない。デジタルサイネージの特徴はなんと言っても「動きがあること」だが、専用のコンテンツを作成するまでコストはかけられていないのが実情でもある。テレビＣＭのコンテンツを流用するのが一番容易ではあるが、視認者（通行者）が常に動いているデジタルポスターにおいては素材の捉えられ方は同じとは言い切れない。もうひとつの特徴である、時間帯による素材の切り替え・WiMAX（無線通信技術）を使ったリアルタイム配信を活かして「駅にあるデジタルポスターならでは」のコンテンツを作成することが課題となりそうだ。
　昨今、OOHを取り扱う各社も売上の伸び悩みを懸念して、新媒体を販売したり、値下げを決行したりと拡販に試行錯誤している。情報があふれている今、生活者に正しく効率的に情報を届けたければ、「なにを使うか」だけではなく「どう使うか」という点を密接に絡ませていかなければ解決策は見えてこないはずだ。

ドラマの世界を駅に再現
取調室の出現にバズ発生

　新年度を迎え、人で賑わう渋谷駅に突如取調室が出現した。これはフジテレビ系ドラマ『絶対零度～未解決事件特命捜査～』のプロモーションの一環。ＪＲ渋谷駅ハチ公口付近のコインロッカーが捜査資料を保管するダンボールの棚に見立てられ、床には捜査資料がばら撒かれたようなフロア広告が掲出された。さらに対面するポスターボードは、捜査室のホワイトボードのごとく事件の人物相関図などがデザインされたポスターが掲出された。「皆様からの情報提供をお待ちしております」という文言とともにポスター内に記された電話番号に電話をかけると、上戸彩さんが演じる対策室・桜木泉の応答メッセージが聞けるほか、音声に従い操作すると同ドラマのモバイルサイトのURLが送られる仕組みになっていた。
　渋谷駅内に巧妙に再現された「取調室」は通行する利用客の目をひき、ばらまかれた資料一つひとつに目を向けたり、人物相関図が描かれたポスターを見ながら会話したりする様子も見られた。
　日本でもトップクラスの乗降人員を誇る渋谷駅。待ち合わせ場所としても利用されるハチ公像の付近で展開することで、いわゆる「バズ効果」も期待できる特殊展開。アナログな既存媒体も使い方によって高い効果を生むことができることを感じさせる良例だ。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．789　2010.5/15号からの転載です。

OOHを使った新しいクロスメディアのかたち

2010-06-15T06:12:27Z

ツイッターとUstream
生中継で話題を喚起

　3月の複数日程にわたって、首都圏各駅のポスター板に色とりどりのiPhoneケースが貼り付けられた。
　出稿初日となった東京メトロ新宿駅のメトロプロムナードでは、ポスターの掲出作業が終わるなり、その場にいた人々が一斉に我先にと剥がしていく姿が見られ、その様子は圧巻であった。　　　
　最近はポピュラーになってきた「ピールオフ」「テイクアウト」広告（剥がして持って帰れる何かを貼り付けておく広告のこと）だが、事例が増えるにつれてマンネリ化も避けられない。
　今回のプロモーションは「Brands for Friends」という招待制オンラインファミリーセールサイトの日本ローンチにあわせたもの。その中で、駅ポスター展開とインターネットとの融合性を図るにあたり、他の交通広告事例にはない初の試みと思われるものがあった。それが今、話題の「ツイッター」と「Ustream（動画共有サービス）」との同時展開である。
　まず駅構内にiPhoneケースが貼り付けられたポスターを掲出している様子をUstreamで生中継し、さらにツイッターで実況。オリジナルのハッシュタグ（ツイッターで用いられる共通のトピックに関するキーワードのこと）も用意され、次々にオンライン上で話題が広がっていった。
　その影響もあってか、その後各駅で実施された同プロモーションは、掲出から、わずか数時間で貼り付けられたケースがなくなるという、駅ポスターの展開としては異例の出来事となった。

WEBからリアルへ
新しい人の流れが生まれる

　これまでOOHとインターネットを絡めたクロスメディア展開はQRコードやICリーダライターをポスターに内蔵させ、屋外で広告（リアル）を見た人がWEBに流れるというものが一般的であった。しかし、今回はWEB上で話題になりバイラル効果が発生。そのことによって、ポスターの掲出場所に居合わせた人だけでなく、情報をWEBで知ってから掲出場所に行くという流れが起きた。
　このような事例ができたことでWEBからリアルへの流れが情報感度の高い人々の中で可能になったと言える。もちろん、これまでにも交通広告以外の他のメディアを使ったそうした事例はあったが、今後スマートフォンなどの普及によってネット（特にモバイル）による情報伝達はさらにスピードアップすることが予測され、この流れも加速するものと思われる。
　ツイッターやUstreamは、まだまだ利用人口も少なく、ユーザビリティーの面で発展途上ともいえる。ただ、こうしたリアルタイムさ、モビリティーさはOOHとの相性がよく、今後より一層プロモーションの一部として連携していく関係にあるだろう。
　さらに、これらの技術は新たなプロモーションメディアの要素として、プランナーたちにより多くの選択肢を与えていくはずである。既存の広告手法から脱皮して、新しくて面白い広告を作り出していくための大切な手段になるに違いない。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．787　2010.4/15号からの転載です。

「販売現場」の付近で展開する商品訴求広告の重要性

2010-05-17T08:39:21Z

駅構内に突如現れた
ショーウィンドウ

　富士通は2010年2月15日から21日までの7日間、東京メトロ丸の内線新宿駅内のメトロプロムナードにおいてFMV2010年春モデルのモバイルパソコンラインナップのプロモーションを行った。
　同展開では、新しく発売された軽量・小型サイズの「LOOX　U」をはじめ、パソコン5種類を駅構内に展示。中央に9面マルチビジョンを設置して商品の使用シーン映像を放映しながら、両サイドにパソコンをディスプレイした。
　普段は壁面にポスターが貼られている場所であるが、突如現れたショーウィンドウに足を止めて商品に見入る駅利用者の姿が目立った。通勤途中のサラリーマンはもちろん、近隣には家電量販店も点在しており、週末のショッピング客に対して商品の認知や興味を高めるきっかけになったことだろう。
　また、同商品は電車内でも特殊広告を実施した。JR山手線の複数車両において商品特徴をうまく打ち出した特殊中づり広告を掲出したのだ。「LOOX　 U」は、リアルポケットサイズを謳う、コンパクトさが最大の特長。その特長をインパクトある表現で実感してもらえるよう、実寸サイズのビジュアルを並べ、その周りを透明な素材で囲み、まるで宙に浮いているように見せたのだ。
　前者のショーウィンドウ広告も、後者の中づり展開も話題喚起という点では共通した特殊展開だ。パソコン関連商品は事前に機能を吟味しながら、実際に店舗で実物を見て確認してから購買するというステップが一般的だが、毎シーズン各メーカーから様々なモデルが発売されるため、多々ある競合商品の中から購入候補に入ることがまず大切である。よって、実際の販売現場により近い場所（店舗、周辺駅等）で商品の認知や理解を深めることは非常に重要である。その点を考慮すれば、インパクトのある今回の展開は、FMVモバイルパソコンの認知向上と拡販に大きく貢献したことは間違いないだろう。

コンテンツは
さらにデジタル化へ

　書籍の電子化が加速している。小学館は1月下旬、同社の人気コミックが携帯電話で閲覧可能なサービス「コミック小学館ブックス」のリニューアルに伴って QRコードで文字が書かれた駅貼りポスターを掲出した。よく見ると文字の一つひとつがQRコードで出来ており、携帯電話を使えばどこから読み取っても小学館の携帯WEBサイトに飛べる仕掛けになっている。電子書籍は今後も増加傾向にあり、あらゆるデバイスが登場してくる。多くの人々が移動中に読むであろう電子書籍について紹介するにはOOHは最適なメディアと言えるだろう。また、日本のほとんどの携帯電話でQRコードが読めるという技術と、QRコードの読み取り方を知っている日本人のリテラシーもこの展開を可能にしている大きな要因といえる。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．785　2010.3/15号からの転載です。

忙しい駅利用者に「見てもらえる」広告の必要性

2010-04-15T00:51:56Z

228枚の書き初めが
渋谷駅を埋め尽くす

　今年で86回目を迎えた、新年の風物詩・箱根駅伝。毎年数々のドラマが生まれる日本3大駅伝のひとつである。毎年年末には首都圏でさまざまなプロモーションが行われている。09年末は箱根駅伝を中継する日本テレビの企画で、「ひと足早いよ大書き初め展」がJR山手線渋谷駅ホームにて開催された。
　同企画は、書道家・武田双雲氏ほか大会関係者やタレント、日本テレビ・アナウンサーらが「箱根駅伝」への思いを毛筆で表現するというもの。計228枚の書が山手線外回りホームのポスター板を埋め尽くした。カタカナやローマ字で書かれたものなど、個性あふれる作品に、利用客も足を止めて見入っていた。題名通り、一足早く正月気分を味わった利用客の心には箱根駅伝への思いが少なからず残っただろう。
　いつもは商品の告知であふれているポスター板。単に告知をするだけではなく、進んで見てもらえる工夫をすることで、一層の広告効果が上げられるはずだ。

人の動きに反応し
「体感できる」広告

　アサヒ飲料は1月12日から24日までの13日間、東京メトロ新宿駅に人の動きに反応するデジタルサイネージを掲出した。全長18mにわたるもので、この規模では日本初（オリコム調べ）の取り組み。
　「ワンダ　ドリップサイネージ」と名付けられた同サイネージは、同社の缶コーヒー「ワンダ　一番ドリップ　微糖」のプロモーションの一環として用いられたもの。100インチスクリーン4台、85インチスクリーン4台が掲出された。サイネージの前を人が通ったり、手をかざしたりするとセンサーが反応して画像が動き、音が聞こえるという「体感できる」広告となっている。さらに時間帯ごとに放映内容を変えられるため、朝・昼・夜それぞれに効果的な商品メッセージを伝えることができる。
　狭い駅構内でも人の動きを感知できるよう、通常のポスター板に囲いを作って組み込んだプロジェクターとセンサーの位置関係が調節された。
　1日数十万人が忙しなく利用する駅構内では、ともすれば広告は見過ごされがち。そんな中でも、ポスター画像が自分の動きに合わせて反応すれば、目を留める人も少なくない。
　前述の箱根駅伝・書初め展のように「見てもらえる」広告を展開するには、人々の興味をひく内容を考える努力が、今後より一層必要になることだろう。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．783　2010.2/15号からの転載です。

広告というものは....

2010-03-25T04:35:33Z

　春は別れの季節というが、この景気の中では、思いはひとしおである。ある送別会の帰り道、穂村弘のあの短歌がふと頭をよぎった。

　サバンナの象のうんこよ聞いてくれだるいせつないこわいさみしい

　「何コレ？」と言われるかもしれないが、どうしようもないやり場のない思い、ことばにならない思いをぶつける先は、象のうんこぐらいしかない。現在の弱肉強食の世界を、サバンナは象徴している。

　こんな世の中でも、自暴自棄になってはいけない。近ごろでは業界内にも、「モノも情報も溢れて広告が効かなくなってきた」「情報の発信や取捨の主導権は消費者に移った」などと軽々しくいう輩が多すぎる。

　小林秀雄は言っている。“人は、説得しようなどと思わぬ人にしか、説得されないものだ”。同じように、米国ビジネスの格言には、“私を信じてくださいと言う奴を絶対に信じてはならない”というのがある。 ※Never trust anyone who says "you can trust me."

　当社が使っているクリエイティブブリーフには、隅に小さくこう書かれている。“世の中には、人々に愛されない広告や信用してもらえない広告、気に留められない広告があります。この広告がそうならないために”

　この文章は、テキサス州ダラスの提携先であり、米国のアカウントプランニングの草分けとして知られる『ザ・リチャーズ・グループ』のクリエイティブブリーフに１９８０年ごろからある言葉を訳している。

　People don't like ads. People don't trust ads. People don't remember ads.
　What will make this one any different?

　ようするに古今東西、広告は容易に届かないものだ。説得しよう、信じてもらおうとすればするほど、うさんくさくなる。だからこそ、クリエイティブというプロフェッショナルがいるのだ。現在のような複雑なメディア環境では、届かせるための仕組みづくりであるコミュニケーションデザインが求められる。

　広告には、殺伐としたＲＯＩの一語では測れない力がある。それは、世間の空気をつくる力であったり、冷めた人の心をあたためる力であったりする。こんな時代だけに、そうした広告の可能性を見きわめて再発見し、誇りをもっていきたい。

　春は出会いの季節でもある。すべての人に、新たな素晴らしい出会いが訪れることを祈りたい。

海外でも日本語コピーで訴求　屋外広告にも三次元化の波

2010-03-18T02:23:24Z

福山雅治と共に
世界を旅する広告

　ボーナス商戦、クリスマス商戦期を迎えた東京メトロ銀座駅の改札口周辺に、シチズン製の時計を身につけた福山雅治さんのポスターが掲出された。「ニッポンの時計をもっと面白くする」をコンセプトに掲げ、10月からシチズンが行っているプロジェクト「REAL SCALE」の一環。福山雅治さんを起用したポスターを、東京、ロサンゼルス、ニューヨーク、ロンドン、ドバイ、香港の世界6都市で掲出するものだ。

　前回好評を得た「福山雅治と24時間」プロジェクトに続いて、今回掲げられたテーマは「世界へ。」。「世界を旅する時計、世界を旅する広告」として、11月末から世界各国の屋外広告ほか、新聞やWEBを含めたメディア展開をしている。

　この「世界へ。」というコピーには3つの機能訴求が込められている。ひとつは世界中どこでも、光があれば駆動しつづける「エコ・ドライブ」、次に日本、中国、北米、ヨーロッパの世界4エリアで電波を受信し、時刻を自動補正する「電波時計」、そして世界26都市の時刻を簡単に表示できる機能だ。

　クリエイティブ面で目を引くのは「世界へ。」というキャッチフレーズを、海外でもそのまま日本語で表記している点。翻訳を付加しつつ、日本の技術を世界に訴えよう、という意図がこめられたようだ。

3D動画で
屋外広告も3次元

　ＮＴＴドコモ関西支社は12月1日から6日にかけて、大阪の道頓堀・戎橋に来春開業する商業施設「Luz Shinsaibashi（ラズ心斎橋）」の壁面に、大型の3D動画広告を掲出した。クリスマスをイメージした動画で、サンタクロースがそりで夜空を飛ぶようすや、壁面が波打つような映像に多くの通行人が足を止めた。

　今回の「大型3D演出動画広告」は、ビル壁面をスクリーンがわりに、歩行者からは立体的に見えるよう近隣のビルから映像を投影する仕組みを採用。欧米では導入事例があるという技術「3D VIDEO MAPPING」を用いた「3D Lighting art billboard」というシステムを国内で初めて用いた例となる。見る人と壁面の位置を計測し、目の錯覚を利用して、立体的に見えるようになるのだという。

　広告が掲出されたラズ心斎橋の壁面は、江崎グリコのネオン看板のはす向かいに位置している。

　11月にはソニーエリクソンが、リトアニアのビリニュスホールに集まった1万人の観衆の前で、同じ技術を使ったファンタジックな3Dショートムービーを投影した。同社やソニー本体は2010年に開催されるFIFAワールドカップを3D映像化すると発表したこともあり、本格的な3Dエンタテイメントの幕が開けたようである。屋外映像広告も今後2次元にとどまらず、よりリアルな表現を求めて進化していくことだろう。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．781　2010.1/15号からの転載です。

駅の景観を左右するポスター　華やかに駅を彩る

2010-02-15T01:54:37Z

駅・エリアと
広告の良い関係

　12月に入ってから早くも、クリスマス商戦に向けた広告展開が始まっている。とりわけ賑やかなのは高級ブランドが軒を連ねる表参道エリアだ。東京メトロ各駅の中でも、表参道駅への集中出稿は他の駅と一線を画す実績を持つ。ここ数カ月でも、雑誌『VOGUE』とタイアップしたティファニーや、シー・バイ・クロエ、フォリフォリなどのハイファッション、アクセサリーブランドが名を連ねた。表参道エリアのイメージに合う洗練されたクリエイティブで、見る人の気分が高揚するようなビジュアルが多い。

　東京メトロは近年、各駅構内のリニューアルに力を入れている。駅の美化に積極的に取り組むことは、駅そのものに好感を抱かせるだけでなく、掲出された広告の印象をも良くするはずだ。表参道駅でも、いわゆる「駅ナカ」の商業施設「エチカ」をオープンしたほか、トイレの改装などを進めてきた。

　一方、構内のバリアフリー化や、耐震工事などで、駅が生まれ変わるとともに、広告スペースが減る傾向も見られる。広告が美観を損ねないための手立てを考えながら、駅と広告が良い関係を保てるような道を探していくことが必要とされている。

ＡＫＢ48の写真
4800枚を大公開

　三菱化学メディアは、ＵＳＢメモリーやＤＶＤなど記録メディアのグローバルブランド「Verbatim（バーベイタム）」が日本市場へ進出するにあたり、アイドルグループ「AKB48」を起用したキャンペーン「記録せよ！ AKB4800！」を11月16日から12月31日まで実施した。

　メンバーの写真4800枚を印刷したポスターを首都圏各駅に掲出、一部の駅のポスターには写真１枚１枚をシールのようにはがせる工夫が施されていて、写真を手に入れようと群がるファンの姿が見られた。

　このシールの裏面には、ＰＣ専用キャンペーンサイトのＵＲＬが記されている。同サイト上からはＡＫＢ４８のメンバーのプライベートショット4800枚がダウンロードできる仕組みだ。

　駅貼りの広告では、移動中に見てもらうようモバイルサイトのＵＲＬを記載する場合が一般的だが、今回はＰＣで用いる記録メディアの広告ということもあって、ＰＣからのみアクセスを狙ったようだ。

　今回の例のように、タレントや企画に力のあるキャンペーンであれば、アクセス元の機器を限定したＷＥＢサイトでも成立するかもしれない。しかし、消費者がインターネットにアクセスする手段は増えてきている。そのためデバイスを選ばない、ハブとなるＷＥＢサイトを設けておくことが重要なことに変わりはない。魅力的なコンテンツと多様なアクセス手段を受け入れることが、消費者にメッセージを伝える上での両輪なのだ。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．779　2009.12/15号からの転載です。

消費者を引き付ける施策パブリシティの成功2事例

2010-01-18T01:53:42Z

ポスターから消えた主役

視聴者に目撃情報募る

　9月下旬、東京・渋谷のハチ公広場に面した東急百貨店の壁面に、テレビアニメ「スティッチ！～いたずらエイリアンの大冒険～」（テレビ朝日系列）の広告が掲出された。10月13日の放送開始を告知するものだ。

　ところが掲示から数日後、ポスターから主役である「スティッチ」の姿が消えてしまう。

　実は、これがプロモーションの始まり。ポスターから逃げ出したスティッチが東京各所を巡り、放送開始日までに六本木のテレビ朝日社屋にたどり着くまでを公式WEBサイトでレポートする企画なのだ。

　サイトでは、視聴者から目撃情報を募り、カメラ付き携帯電話などで撮った写真を公開していたが、個々の目撃者が自分のブログに情報を掲載するなどバイラル効果も生まれていた。

　逃走中のスティッチを模した巨大な人形が設置されたのは、目黒、舞浜、秋葉原ほか。人形は、ＪＲ山手線の社内から見える目黒のビル屋上に置かれるなどした。

ニュースなOOH

成功すればROIも高い

　一方、東京駅では村上春樹氏の長編小説『1Q84』のポスターが掲出され、話題を呼んだ。

　『1Q84』は、既刊の2冊合計で220万部を超えるベストセラーだ。発売当初は品切れが続くなど、近来まれにみるヒットとなった。

　話題となったのは、ポスターに並んだ、３つの「Q」の文字。1巻、2巻の表紙には、それぞれ緑とオレンジの「Q」の文字が描かれているが、ポスターにはもうひとつ、青い「Q」の文字があったのだ。

　掲出時はテレビやインターネットのニュースで「続編の存在を示唆しているのではないか？」と取り上げられ、さらに出版元の新潮社が「広告を見た方のご想像にお任せします」とコメントしたことで、報道が過熱した。

　第3巻については実はポスター掲出前のインタビューで、村上春樹氏本人が来夏に向けて執筆中であることを明らかにしている。

　「パブリシティ効果」は、OOHに求められる要素のひとつである。今回紹介した二つの事例には、扱ったコンテンツ自体に話題の起点となる力が備わっていたため、周囲を巻き込んだ展開ができたのだ。

　しかし通常は、OOHに話題性を持たせることは容易ではない。そのうえ周到に準備をしても、結果がどうなるのか、コントロールしきれない場合が多い。

　ただその難しさを差し引いても、多くの人がブログなどのパーソナルメディアを所有し、その人自身がメディアと化しているいま、人々をひきつけるプロモーションをプランニングできれば、費用対効果の高い施策になるはずだ。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．777　2009.11/15号からの転載です。

マーケティングのうねりの中で

2009-12-28T00:30:00Z

　「２００９年はアクセス解析とＴｗｉｔｔｅｒの年だったよね」なんて言うと、ひとしきり盛り上がる人たちもいれば、「だからこんなことになったんだ」と露骨に嫌な顔をする人たちもいる。すれちがっている。

　『自社メディア』『ソーシャルメディア』『有料メディア』の３つの言葉を三角形に配置してほしい。これが、２００９年にはじめて日本で行われた、ａｄ：ｔｅｃｈっぽい頭の中だ。（『有料メディア』は、媒体料の要るすべてのメディアを指している）

　もう一つ別の三角形を描いて、『商品・サービス』『ＰＲ』『広告』をそれぞれ先の３つに対応する場所に置く。これが、伝統的なマーケティングプランナーの頭の中になる。

　それぞれの三角形の真ん中に、おむすびのタネみたいに『店頭』って言葉を入れて３つの角から線を引くと完成する。それがＥＣだとしても、ショップはある。

　ブランドマネージャーたちは、伝統的な三角形と今風の三角形を複眼で見てコントロールしている。『店頭』のフェイスを確保する「営業力」は重要だし、優れた『商品・サービス』を開発する力も必要だ。

　「『広告』に力がなくなったわけではない。マスメディアの効果は確かにある。使いたい。しかし今は、経済的理由から『自社メディア』に力を入れて可能性をみている」と、ある広告主は話していた。

　『自社メディア』には、自社のウェブサイト、ブランドサイト、キャンペーンサイトなどがある。また、ユーザーサイト、ＩＲサイト、ＣＳＲサイト、採用サイトも含めて、企業の全人格的な魅力を担っている。

　さらに、アドレスを登録してもらいメールマガジンを出したり、モバイルサイトでクーポンを届けることもできる。ＤＭを出したり、イベントに動員したり、ファンの声を聞き、アンケートもとれる。

　そして『自社メディア』は「アクセス解析」できる。「アクセス解析」は、インターネット広告ばかりでなく、マス広告、ＯＯＨ広告など『有料メディア』のどれに効果があるか（ＲＯＩ）のセンサーとなる。

　『ソーシャルメディア』は、個人が情報発信し繋がる力を与えている。もちろんその影響力は大きい。しかしそれ以上に、「広告主企業が自前のメディアを運営する」ことのインパクトは軽視できない。

　現在、先進的な企業はすでに数百万人の登録者にメールマガジンを発行している。一つのマスメディアになりつつある。今後しばらくは、多くの企業が『自社メディア』に注力するだろう。

　そしてその果てには、伝統的な三角形と新しい三角形の区別のない、本当の総力戦が待っている。そのとき、本当の意味でコミュニケーションデザインが求められるようになる。

いつもの場所が陸上トラックに？キャンペーンに適した広告表現

2009-12-15T05:59:55Z

生活のいち場面に広告体験を施す

　KDDIは、8月31日から2週間、「au Smart Sports 『5min. WALK』」キャンペーンの一環として恵比寿駅スカイウォークに陸上トラック型のフロア広告を掲出した。
　全長300mに及ぶこの「カロリーカウンター広告」は、毎日5分以上のウォーキングを推奨する同キャンペーンを知ってもらうために設置されたもの。auの携帯電話の一部機種で利用できる「Run＆Walk」アプリを用いて「ケータイと歩く」楽しさを疑似体験してもらうことも目的のひとつである。
　そのために、普段から「歩く」という行為でできる健康対策を表現したクリエイティブが施された。スタート地点から歩き始めると、ところどころに消費カロリーが記されており、そのカロリーに応じて「毎日歩けば1年で鮭おにぎり1個分」や「モンブラン5個分」など、具体的な食べ物が描かれているのだ。
　スカイウォークの端から端はちょうど歩いて５分ほど。毎日ビジネスパーソンから買い物客まで幅広い層の人々が行きかう通路である。普段から利用している通路も心がけ次第では運動の場になり得る、まさしく「ケータイと歩けば、その5分がスポーツになる。」というキャンペーンキャッチフレーズを具体化したプロモーションとなった。

広告をリサイクルしてジーンズにして販売

　ユニークなイベントで度々注目を集める銀座5丁目のソニービル。9月24日の昼下がり、その壁面では何とジーンズの「空中」展示即売会が行われた。「Sony Recycle Project JEANS」と名付けられたこのキャンペーンは、過去にこのソニービルに掲出されていた広告をリサイクルし、裁断してジーンズへよみがえらせたもの。
　「ぼくらのすてるを、だれかのすてきに」をテーマに過去の広告幕を一つひとつ手作業でジーンズへとデザインしなおした。SS～LLまでの5サイズを壁面に展示し、購入希望者が下から注文すると、ワイヤーで吊るされた店員が上から降りてきて商品を取り外すパフォーマンスも行った。ジーンズは一本1万5千円で販売され、売り上げの一部は世界遺産の修復補修保護に寄付される。
　昨今の世界的なエコブームは、広告業界でも継続中である。広告を見た（リーダライターなどでタッチした）人たちの数だけ植林基金に募金される企画や、リサイクル紙を使用した広告など、さまざまな工夫がなされている。
　今後も企業としての社会的責任や姿勢を示すために、このリサイクルプロジェクトのような広告展開の重要性は高まっていくに違いない。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．775　2009.10/15号からの転載です。

カンヌ国際広告祭から見る世界のOOHの方向性

2009-11-16T00:45:12Z

優れたクリエイティブで社会的メッセージ発信

　今年は6月21日から27日まで開かれたカンヌ国際広告祭。プロモ部門やメディア部門でグランプリを受賞したり、他部門でも入賞が多く見られたりと全体の出品数が減少した中で日本勢は大躍進に終わった。
　また、フィルム部門のグランプリ受賞作品「CAROUSEL」が従来のフィルム部門作品と一線を画したインタラクティブ性の高い作品だったことも話題になった。それぞれの部門受賞作からカンヌ広告祭の新しい潮流が見られた今回、アウトドア部門でも気になった作品を少し掘り下げてみたいと思う。
　グランプリを受賞したのはジンバブエ新聞が行った反政府キャンペーン。「TRILLION DOLLAR CAPMAI 」という名のこの広告は、実際の紙幣を街中のビルボードやポスター、ダイレクトメールやチラシなどに使用したもの。そもそもの、この新聞社が独裁政治と称されているジンバブエのムガベ政権を批判したことから始まった。その報道により、反政府団体とみなされた同紙は国内55％もの税をかけられたのである。極度に高い税率のせいで現地では一般市民が同紙を購入することができなくなってしまった。　
　そんな独裁政権の中、現在ジンバブエは同大統領の経済政策の失敗によりハイパーインフレ状態が続いている。経済混乱の中で紙幣の価値は世界的にも最低基準まで下がり続け、紙屑同然となっているのだ。その紙幣を利用し、ジンバブエ新聞社はあえてイギリス国内でプロモーション活動を行い、「国を壊滅状態にした政権と戦え」「紙に印刷するよりもこの紙幣に印刷したほうが安い」などのコピーと共に反ムガベ政権の意思をアピールしたのである。イギリス国内では、このキャンペーンが話題となり販売部数が増加、結果ヨーロッパやアフリカの国々、そして世界各国でもこの事実が広く知られることとなった。
　もうひとつはゴールドを受賞したグルジア紛争の被災者救済基金広告。2008年頃からロシアとグルジアの間で勃発している南オセチア紛争。この広告は、その南オセチア紛争を始めとする軍事衝突の中で被害を受けている人々を助けるための基金を呼び掛けている。バス停広告の中に見えているのは一見するとジーンズやセーター、靴などの身の回り品。しかしそこに書かれているメッセージは「このジーンズは被爆した家で見つかったもの」「この靴は亡命経路の溝で見つかったもの」などと書かれている。掲示されている物品は全て難民にまつわるものなのである。何気ない日用品の裏には、戦争による悲惨な現状が隠されているのだ。メッセージの最後には「苦しみはまだ終わっていない。始まったばかりだ。」と書かれ、基金の受付先が記されている。　
　これら二つの受賞作をはじめ、他部門受賞作からも見られるように、広告は徐々にその役割を単純なマーケティングツールから、社会的メッセージを伝える、より純粋で高い意識の中のコミュニケーションツールへと変化しているように思える。それは世界的な経済状況も影響しているだろうし、既存メディアの力が変化したことにも起因するだろう。今後はOOHもその公共性を活かして、効果的なメッセージツールとなっていくはずだ。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．773　2009.9/15号からの転載です。

コンテンツとメディアの融合 ―クリエイティブがカギに―

2009-10-21T02:12:39Z

クリエイティブの力で商品の世界観を体現

　7月14日、気象庁は関東での梅雨明けを発表。平年より6日早い夏の訪れを祝し、JR恵比寿駅には人気ゲームソフト、『ぼくのなつやすみ』のキャラクター・ボクくんの巨大風鈴が登場した。
　これはソニー・コンピュータエンタテインメントより発売となった人気ゲームソフトの最新作『ぼくのなつやすみ4 瀬戸内少年探偵団　「ボクと秘密の地図」』のプロモーションの一環で、気象庁の発表に合わせ、風鈴の短冊には「祝・梅雨明け」のメッセージが書かれていた。
　『ぼくのなつやすみ』というゲーム自体が持つどこか懐かしい雰囲気が、夏の暑さを癒してくれる風鈴の優しさに重なっており、媒体の使い方とコンテンツが非常にマッチした事例であった。商品のイメージと広告の表現方法に共有できる印象があれば、記憶にも残りやすい。OOHはクリエイティブに幅があるメディア。クリエイティブの力で最大限に商品を表現できるこの分野にはまだまだ可能性が秘められている。

増える貼り付け型広告と今後の行方

　ここ数カ月の中で交通広告において多用されていた手法がある。それが「貼り付け型」広告だ。駅構内に掲出されるポスターに小さなカードやチラシを貼り付けておき、それを駅利用者に取っていってもらうという手法。一見アナログではあるが、近年はこすると香りの出るものや、QRコードが印刷されており、携帯電話で専用サイトにジャンプできるものなどさまざまな工夫がなされている。
　今でこそ一般的になりつつあるこの手法も、３０年ほど前に初めて実施された当初は、利用者がその場で捨てるのでゴミになるといった理由で厳しく規制されていたようだ。時代の流れとともに緩和され表現の幅が広がった。
インターネットの出現で今ではWEB上への誘導経路のひとつとして使われることもしばしばとなった貼り付け型広告だが、今度は情報があふれる時代の中でいかに通行人の興味をひき、持ち帰って見てもらえるかという点に論点を置かなくてはならなくなった。ここでもまた、クリエイティブによる新たな方向性が必要になってきている。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．771　2009.8/15号からの転載です。

エリアマーケティングの基本－渋谷と原宿で狙う若年層―

2009-09-15T04:36:55Z

GREEのペットゲームが渋谷の街をジャック

　6月1日～14日の間、渋谷の街が水色に染まった。グリーが運営するソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS)内で人気のペット育成ゲーム「踊り子クリノッペ」のプロモーションの一環として、同社は渋谷ハチ公前交差点を中心に周辺OOHをジャックした。
　
　JR渋谷駅壁面や東急百貨店壁面などの駅前媒体をはじめ、SHIBUYA１０９やQ-FRONTなどの周辺商業施設の外壁や看板をジャック、そしてスクランブル交差点に隣接する３つの大型ビジョンも同サービスのCMを放映。さらに光るラッピングバスも複数台走らせるという徹底ぶり。ここまでの大量出稿をもって、渋谷の街はまさしくGREE（グリー）一色となった。今回のこのプロモーションは、もちろんGREE内の同ゲームとも連動しており、期間中にモバイルサイトへアクセスすると、ユーザーに記念のオリジナル待受画像作成機能が提供された。

　ジェイアール東日本企画が発表している駅別のデータ特性からも、渋谷駅が他の駅と比較して若年層の利用率が高く、またイメージ的にも「若々しい」「情報感度の高い」など、メインユーザーが20～30代の女性という同サービスに適合する結果が出ている。待ち合わせ場所のメッカとも称されるハチ公前広場から見渡す限りのジャック展開は、居合わせた人々の待ち時間をGREEのモバイルサイト内滞在時間へと変えたことだろう。

西友、原宿で若年層に向けてファストファッションを訴求

　一方、渋谷から一駅の原宿駅。若者のファッション最先端の地とされ、昨今は世界のアパレルブランドの出店も相次ぎ、常に脚光を浴びている。さまざまな店舗が所狭しと並ぶ竹下通りへ抜ける出口に、６月初旬、インパクトのあるファッションブランドさながらのポスターが掲出された。「KYファッション発表！」と大々的に書かれたそのポスターは、なんと大手スーパー・西友が「SEIYU　FASHION　PROJECT」と銘打ち、人気ファッションビル「ラフォーレ原宿」で行うファッションショーの告知だ。

　「カッコイイ、安い」をコンセプトに今季からデザイン性の高い衣料品を打ち出した西友は、カジュアルアパレルブランドがひしめき、ファッションへの関心度が高い若年層が集まる原宿でこのような展開をすることで認知度を高める狙い。原宿駅は、渋谷よりも１０～２０代の若年層の利用率が高く、「流行最先端」のイメージがあることが先に述べた調査でわかっている。近年流行のファストファッションのターゲット層に最適なエリアとも言えるだろう。

　OOHの基本ともいえるエリアマーケティングを忠実に実践したような今回の事例。近年は様々なデータも揃い、よりターゲティングもしやすくなってきている。しかしながら、綿密な数字の調査データとともに重要なのは、その地に降り立ち、直接肌で感じる「雰囲気」という基本情報であろう。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．769　2009.7/15号からの転載です。

旅先でみるOOH －空港は新たな媒体になりうるか―

2009-08-17T02:00:02Z

　夏休みを間近に控え、本格的な行楽シーズンが到来した。100年に1度の不況と言われている今年だが、高速道路のETC搭載車割引や円高・燃料サーチャージの値下げ等によって連休の総旅行人数はほぼ前年並み、海外長距離旅行者にいたっては前年を上回る数を記録したようだ。

　そんな旅路の途中、時間を持て余しがちなのが長距離移動をする際の空港。実はその空港というスペースは、昨今、広告展開のチャンスが潜む場として注目されている。東京・羽田空港では、昨年12月より女子トイレの個室に7インチの液晶ディスプレイを設置し、15秒の広告映像を配信する取り組みを開始した。これまでも駅や商業施設などでトイレを使った広告展開は行われてきた。洗面台に商品サンプルを置いて使用してもらったり、鏡面にステッカーを貼ったりなどの展開であったが、個室にデジタルサイネージを取り付ける仕組みは国内初という。清潔で極めてプライベートな空間でのコマーシャル放映は、リラックス状態の乗客の高い注目を集めることであろう。デジタルサイネージという旬なメディアの可能性にも期待したい。

　変わって、比較的長い待ち時間を強いられる国際線のターミナル。フランス・パリのシャルルドゴール国際空港には煌びやかなブランドショップが並び、出発前の女性旅行客は免税品のショッピングに一際忙しく駆け回っている。そんな様子を横目に、男性やこどもたちの注目を集めていたのはソニー・コンピューターエンターテイメントの人気ゲーム機、プレイステーション３の試遊機だ。通常は電器量販店や各イベントでの設置が多く見られるが、空港などの公共スペースに恒常的に設置されているのは珍しい。出発までの長い時間を消化するには、ゲーム好きにとっても最適なサービスとも言えるだろう。世界のゲーム市場は2兆円を超えると言われているが、人気ソフトが次々と販売される同業界でも、他の市場と同様に「本当に面白いもの」を見極めるためユーザーの目が厳しくなっている。企業は少しでも商品の良さを知ってもらおうとトライアルにかける予算を惜しまない。旅行客が自ら集まってくる空港は、理想の展開スペースと言えるかもしれない。

　フライトを終えたあとのもう一仕事といえば、手荷物の受け取り。ベルトコンベアから流れてくるたくさんの荷物の中から自分の荷物を見つけ出すのは、時に忍耐の要る作業でもある。そんな利用客に向けて、社団法人ツーリズムおおいたは手荷物受取ベルトコンベアを回転寿司のベルトコンベアに見立て、何と発泡ウレタン樹脂製の巨大寿司を流している。幅70センチ・高さ30センチ・重さ25キログラムという「佐伯氏蒲江のうに」と「姫島の車えび」2貫は、それぞれ大分県の名産品。「海鮮王国おおいた」をPRするとともに、大分旅行の楽しい思い出のひとつにしてもらおうと空港スタッフ協働のもとに実施されているのだ。遭遇した利用客は写真を撮影したり、動画を撮影して共有サイトにアップロードしたりと話題を呼んでいる。ご当地ブームでPRに力を注ぐ地方が増える中、ともすれば不満が募りがちなスペースでの展開で、微笑ましい施策が今後も旅行客の脳裏に大分の明るく楽しいイメージを強く焼きつけることだろう。

※このコラムは「宣伝会議」Ｎｏ．767　2009.6/15号からの転載です。

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