少し前の話になるが、３月２７日の日経朝刊に出た「３ない」消費という言葉が勉強会仲間の話題になった。買わない／持たない／捨てない、が時代のトレンドだという。節約し、修理して長く使い続けたり、人とシェアリングしたり、リフォームやリユースしたりする諸々の動きを指している。

　あるベテラン氏は「これは消費の否定であり、広告の敗北である」と危機感をつのらせた。いわく、広告は「新製品と旧製品のどちらでもお好みの商品をお使い（続け）ください」という前提には立たないものだから。思わずＶ．パッカードの『浪費をつくり出す人々』(1960)を思い出して、苦笑いするしかなかった。

　マーケティングは、人々のＱＯＬ（生活の質）を高める、ある方向の風に向かって果敢に進む。その動きは、ヨットに似ている。流行りの感がある安売りは、風の方向を見失って潮に流されていることにしかならない。

　現在の消費の海には、環境や安全や福祉といった社会性の風が吹いていて、天然自然・心身の健康・交流‥‥といった波を起こしている。私たちの職場でも、行政や協会団体はもちろん、企業のソーシャルキャンペーンの仕事はしっかり動いている。そんな風の来る方向に、商機もある。

　おそらく今、経済成長を支えてきた浪費性消費が退潮して、社会性消費が台頭するという深層のうねりが起きている。伝統的メディアの衰退とソーシャル・メディアの隆盛がそこにシンクロし、社会起業家（ソーシャル・アントレプレナー）やＣＲＭ（コーズ・リレイティド・マーケティング）もその流れに沿っている。

　ニューズウィーク２月１６日号の「We Are All Socialists Now（もはや我らみな社会主義者）」という巻頭言も、政治面でのそうした変化を敏感に感じとっている。オバマ政府の支出の対ＧＤＰ比は、すでにフランスやスウェーデンといった社会民主主義の国の水準にあるという。

　冒頭の日経の記事で、伊藤元重・東大教授は「この不況が多様なサービスの揺りかごとなる」と述べている。何とかこの荒海を乗り越えて、意味を一新した豊かな「社会」づくりに貢献したいものだ。